Durante muito tempo, o marketing político ensinou que as pessoas votam com base no seu entorno imediato. O buraco na rua, o posto de saúde do bairro, a escola onde o filho estuda. Era o que se chamava, em palestras e conversas de campanha, de “metro quadrado” — aquela ideia simples e poderosa de que ninguém está mais interessado na política do mundo do que na política do seu mundo.
E isso ainda é verdade. Mas o que mudou, de forma radical e silenciosa, foi a geografia da experiência individual. O meu mundo, hoje, não é mais delimitado por esquinas ou CEPs. Ele cabe na palma da minha mão. Ou na largura de uma tela de notebook. E talvez o maior impacto da transformação digital na política não tenha sido a velocidade da informação ou a segmentação de audiência — foi o reposicionamento da arena de disputa.
O novo metro quadrado é a tela.
A política pública continua sendo feita na rua da minha casa. Mas o que me mobiliza está no story que acabei de assistir, na trend que chegou no meu TikTok, no comentário do meu ex-colega de escola no post do candidato. A emoção que me move é gerada no toque, no scroll, no like. É a política encenada para mim, diante de mim, no palco invisível das redes.
Essa mudança é profunda. Porque, quando o território da disputa passa a ser tão íntimo, a política deixa de ser sobre “nós” e passa a ser sobre “eu”. A pergunta central já não é mais "quem vai resolver os problemas da cidade?", mas sim "quem está falando comigo agora?". Quem aparece no meu pedaço de tela. Quem entende meu humor, minha revolta, minha estética. Quem sabe usar os códigos do meu metro quadrado digital.
E isso não significa superficialidade. Significa proximidade — o ativo mais valioso da comunicação digital. Aquele que não se compra com mídia, mas se conquista com atenção, presença, linguagem, timing.
É aí que mora o perigo — e a potência.
Porque, se cada um vive em seu próprio feed, os consensos ficam cada vez mais difíceis de formar, e a espiral do silêncio cresce para todos os lados. Quem não se encaixa na bolha se cala. Quem tenta gritar para fora, vira ruído. A democracia, que sempre foi um projeto coletivo, corre o risco de se dissolver no hiperindividualismo dos nossos metros quadrados digitais.
Mas também é aí que moram as novas possibilidades.
Porque, se cada feed é um território, cada pessoa é um veículo. Cada cidadão é uma emissora. Cada eleitor, um influenciador em potencial. A campanha que entende isso, que pensa menos em volume e mais em conexão, não faz marketing político — faz microalianças. Uma a uma. Feed a feed. Disputar o território digital já não é mais uma estratégia. É uma premissa. É onde as ideias nascem, colam e se espalham. Onde reputações são construídas e destruídas. Onde eleições são decididas.
No fim, a política continua sendo sobre conquistar corações e mentes. A diferença é que, agora, esses corações e mentes estão carregando seus metros quadrados no bolso. E você precisa ser relevante dentro deles.
A vocês que tem paciência para ler essas ideias aqui, o meu muito obrigado!
(*) MARCELLO NATALE é estrategista digital e fundador do COMPOL Brasil.
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